Asiakkaan asenteet, motivaatiot ja Shopper-tutkimus

Asiakkaan ostokäyttäytyminen perustuu asenteisiin ja motivaatioihin. Ymmärrys siitä miten asiakas suhtautuu brändiin, tuotteeseen tai palveluun on elintärkeää markkinoinnin ammattilaisille, jotta he voivat suunnitella merkityksellisen viestin, positioinnin ja myyntistrategian. Näiden kaikkien tavoitteena on ostamisen todennäköisyyden vahvistaminen. Markkinatutkijoiden yleinen lentävä lause on, että ”mitä asiakkaat sanovat tekevänsä ja mitä he todella tekevät, ovat täysin eri asioita”. Tämän eron taustalla ovat asenteiden, motivaatioiden ja käyttäytymisen väliset ristiriidat. Johtopäätösten tekeminen tietystä asiasta, vaikkapa käyttäytymisestä, ei ole mahdollista ilman toisen elementin kuten asenteiden ymmärtämistä.

Asiakkaan ostotottumusten syvällinen ymmärtäminen edellyttää asenteiden, motivaatioiden ja käyttäytymisen ymmärtämistä. Ainoastaan tältä pohjalta voidaan ymmärtää ja yhdistää se, mitä ostajat sanovat ja toisaalta se, mitä he tekevät.

Asenteet määrittävät asiakkaan tunteet brändiä tai tuotetta kohtaan, sisältäen myös uskomukset. Asennepohja vaikuttaa suoraan siihen, mitä asiakas tekee. Käytännössä asenteet ovat asiakkaan menneiden kokemusten ja oman persoonallisuuden eräänlaisiä yhdistelmiä. Ihmisen asenteet ovat melko haastavia muuttaa, mutta eivät toki mahdottomia. Markkinoijille ihmisten asenteiden tunteminen avaa mahdollisuuksia lähestyä erilaisia ja eri tavoin toimivia asiakkaita merkityksellisestä ja tavoitteellisesta lähtökohdasta.

Motivaatiot ovat asenteita toiminnallisempia ja sisältävät hyötyelementin. Ympäristötietoiselle henkilölle paikallisen luomuruoan ostamisen motivaatiot ovat hyvin erilaisia kuin henkilölle, jolla tekee rahallisesti tiukkaa ja joka on huolissaan viikoittaisesta ruokabudjetistaan. Saman tuoteryhmän ostajien motivaatiot voivat siis olla hyvinkin erilaisia, perustuen ihmisten erilaisiin asenteisiin.

Seuraavaksi tutustumme kolmeen asiakastyyppiin, joissa asenteet ja motivaatiot vaikuttavat ostokäyttäytymiseen eri tavoin:

Tietoon nojaava asiakas:

Nämä asiakkaat tekevät laajaa tutkimusta tuotteista, joita haluavat ostaa. Esimerkiksi terveysorientoitunut asiakas ei helposti taivu markkinoinnin lupauksiin terveyseduista ennen kuin itse tutkii tuotteen ainesosat ja tuotekuvauksen, sekä myös vertaa tietoja muihin markkinoilla oleviin tuotteisiin. Oman tutkimuksensa perusteella he muodostavat mielipiteen tai uskomuksen (positiivisen tai negatiivisen) brändeistä / tuotteista. Mielipiteet taas johtavat tiettyjen tunteiden kehittymiseen potentiaalisia tuotevaihtoehtoja koskien. Nämä mielipiteet ja tunteet johtavat ostopäätökseen.

Vähäisen osallistumisen asiakas:

Nämä asiakkaat eivät ole motivoituneita tai eivät kykene tarkemmin tutkimaan niitä tuotteita tai brändejä, joita aikovat ostaa. Esimerkiksi; kolmen lapsen äidillä joka jongleeraa työn, lasten harrastusten ja kotitöiden välillä ei yleensä ole aikaa tai huomiokykyä etukäteen tutkia harkinnan kohteena olevia tuotteita. Vähäisen osallistumisen asiakkaat muodostavat mielipiteensä tuotteista laajalti brändiviestinnän ja markkinoinnin vaikutuksesta. Tunteet kehittyvät usein vasta ostamisen jälkeen.

Kokemuslähtöinen asiakas:

Kokemuslähtöinen asiakas tekee ostopäätöksiä aiempien brändiin tai tuotteeseen liittyvien tuntemustensa perusteella. Esimerkiksi iPhonen omistaja saatettaisiin helposti vakuuttaa Applen palvelun tilaamisesta pelkästään hänen brändiin liittyvien tunteidensa pohjalta riippumatta siitä, kuinka paljon hän tietää palvelusta. Nämä asiakkaat muodostavat mielipiteensä ja uskomuksensa tuotteesta / palvelusta vasta ostamisen jälkeen. Mielipiteet ja uskomukset voivat toki vahvistaa heidän tunteitaan brändiä kohtaan, tai sitten heikentää niitä.

Shopper-tutkimus, asiakas ja ostopolku

Shopper-tutkimuksen tavoitteena on löytää tapoja vaikuttaa asiakkaan ostopolkuun. Tämä ei viittaa ostajan käyttäytymisen manipulointiin, vaan pyrkimykseen siitä että ostajan tarve ratkaistaan parhaalla mahdollisella tavalla riippumatta siitä, mitä kanavaa ostaja käyttää tuotteeseen tai palveluun tutustumiseen, kokemiseen ja ostamiseen.

”Koettu onni ei perustu niihin tuotteisiin ja tavaroihin joita ihmiset ostavat. Onni on tunne, joka perustuu ihmisen motivaation tehdä tietty ostos.”

Psychology Today

Näin ollen aito Shopper-tutkimus ja Shopper-ymmärrys pureutuvat asiakkaan mielessä olevien ajureiden ja ”äänen” ymmärtämiseen; suoraan asiakkaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavien asioiden pilkkomiseen. Markkinoinnin ammattilaisen on tärkeää ymmärtää, miksi asiakkaat valitsevat tietyn brändin muiden sijaan, ja päinvastoin. On huipputärkeää tunnistaa, mitkä tekijät asiakkaita määrittävät ja ohjaavat. Kokonaisvaltainen Shopper-tutkimus kattaa sen mitä asiakkaat tekevät myymälöissä (käyttäytyminen), sekä myös sen mitä he tuntevat ja uskovat ostamiinsa tai harkkinnan kohteena oleviin brändeihin liittyen (asenteet ja motivaatiot).

Shopper-tutkimukseen liittyvä projekti ei ole täydellinen ilman ostajan tunneperäistä ymmärtämistä. ”Koettu onni ei perustu niihin tuotteisiin ja tavaroihin joita ihmiset ostavat. Onni on tunne, joka perustuu ihmisen motivaation tehdä tietty ostos.” (Psychology Today). Lue lisää Shopper-tutkimuksesta ja aiheesta muuten myös aiemmasta artikkelistamme. Voit myös lukea Shopper-tutkimukseen liittyvistä palveluistamme lisää sivuiltamme.