Ruoka, syöminen ja segmentointi – Esittelyssä “kuusi suomalaista”

Aiemmassa artikkelissamme esittelimme uuden, vahvan kuluttajakohdennuskyvykkyyden kuluttajien ruokaan liittyvissä asenteissa, teknologian käytössä, sekä muodin omaksumisessa. Tavanomaisen, tyypillisen kuluttajakohdennuksen ja demografisen datan lisäksi aito tutkimuksellinen arvo on ihmisten ostopäätöksiä ohjaavien asenteiden ja käyttäytymisen ymmärtäminen. Kuluttajakäyttäytymisen tunnistamisen myötä relevantin strategian validointi ja jatkuva toimintaseuranta nousevat arvossaan aivan uudelle tasolle. Tämä artikkeli esittelee tarkemmin Crowstin tunnistamat, ruokaan ja syömiseen liittyvät kuluttajasegmentit Suomessa.

Emotionaalinen ja funktionaalinen syöminen

Olemme kaikki erilaisia; tämä pätee myös makuihin, ruokaan ja syömiseen liittyviin tottumuksiimme. Olemme Crowstilla koostaneet yli 4 vuoden ajan suomalaisten syömiseen sekä ruokaan liittyvää aggregoitavaa massadataa, joka perustuu lähes 20 000 suomalaisen tottumuksiin ja käyttäytymiseen. ​​Jotkut pitävät ruokaa ja sen vaikutuksia terveyteemme ja sosiaaliseen elämäämme ensiarvoisen tärkeinä. Uusien makujen löytäminen, yhdessä kokkaaminen, sekä terveellisempi ruokavalio ovat monelle elämäntapa. Joukossamme on myös niitä, jotka eivät juurikaan välitä edellä mainituista asioista ruokaan ja syömiseen liittyen. Jotkut eivät ehkä edes ole kovin vaativia ruoan maun suhteen.

Emotionaalisesti ruokaan ja syömiseen suhtautuvat ihmiset arvostavat usein asioita, jotka linkittyvät heidän päivittäiseen elämänrytmiinsä, liikuntaharrastuksiinsa ja kokonaisvaltaiseen hyvinvointiinsa. Funktionaalisesti tai toiminnallisesti ruokaan suhtautuvat ihmiset puolestaan ovat tietyllä tavalla hieman välinpitämättömämpiä ruoan suhteen; he syövät täyttääkseen vatsansa voidakseen tehdä jotain muuta mikä on heille tärkeämpää kuin ruoka ja syöminen.

Esittelyssä “kuusi suomalaista”

Laajan data-aineistomme ja yli 4 vuoden systemaattisen seurantajakson perusteella olemme tunnistaneet tiettyjä vallitsevia kuluttaja-asenteita ja ruokaa koskevia suhteita. Olemme tunnistaneet seuraavat kuusi ydinsegmenttiä:

• Terveystietoiset: pitävät ravitsevia aterioita tärkeinä osana jokapäiväisestä elämää. Tietoisia hyvinvoinnista yhteiskunnallisella, ympäristöllisellä ja henkilökohtaisella tasolla. Seuraavat säännöllisesti ruokaan ja hyvinvointiin liittyviä uutisia ja artikkeleita, sekä etsivät aktiivisesti uusia ruokareseptejä.
• Mukavuushaluiset: syövät yleensä kiireessä, etsivät ja suosivat nopeita aterioita. Suunnittelevat harvoin aterioita etukäteen, eivät aktiivisesti kokeile uusia ruokia.
• Edistykselliset: heissä yhdistyy useita hyviä ominaisuuksia. He ovat terveystietoisia, uteliaita uusia innovaatioita ja ruokia koskien, ja heillä on myös kehittynyt näkemys terveellisen ruoan ja makrotason ilmiöiden yhteyksistä.
• Sosiaaliset seurustelijat: puhuvat ruoasta usein sosiaalisissa tilanteissa, ystävät ja perhe pitävät heitä ruokatietoisina. He käyvät usein ravintoloissa nauttimassa uusista kokemuksista.
• Tietoa etsivät ruokailijat: seuraavat aktiivisesti ruokaan liittyviä innovaatioita, etsivät uusia reseptejä, ja kokeilevat uusia ruokia. Heidän käytöksensä voi myös viitata laaja-alaisempaan kiinnostukseen ruokaa ja trendejä kohtaan.
• ”So what” syöjät: he pohjimmiltaan syövät vain täyttääkseen vatsansa. Uudet ruoat eivät juurikaan kiinnosta, ja he harvoin suunnittelevat ateriansa etukäteen päivittäisessä elämässään.

Tarkastellaanpa hieman yllä mainittuja segmenttejä kansallisessa ja kulttuurisessa kontekstissa. Stereotypiointia voi toki pitää syntinä, mutta joskus se on myös hauskaa. Espanjalaisessa tapaskulttuurissa on tyypillistä maistella erilaisia ​​ruokia kotona tai ulkona baarissa tai ravintolassa. Ihmiset tapaavat toisiaan ruoan ympärillä, seurustelevat ja nauravat. Kulttuurisella makrotasolla tarkasteltuna espanjalaiset (tai espanjalaiset tyypilliset taipumukset) ovat hyvä esimerkki sosiaalisista seurustelijoista. Britit puolestaan tapaavat syödä kylmiä voileipiä lounaaksi, usein kadulla kävellessään. Kyse on vatsan täyttämisestä, jotta kiireinen päivä voisi jatkua. Segmenttien valossa tämä on mukavuushaluista käyttäytymistä.

Kunkin segmentin käyttäytymiseen vaikuttavien triggereiden ymmärtäminen mahdollistaa parempien ruokatuotteiden kehittämisen, mikä johtaa tehostuneeseen myyntiin. Millaiset pakkaukset palvelevat kiireessä syövien mukavuushaluisten tarpeita? Millaiset ruokainnovaatiot kiinnostavat tietoa etsiviä ruokailijoita?

Esitellyt kuusi kuluttajasegmenttiä ovat asiakkaidemme käytettävissä tutkimusten kuluttajakohdennuksessa ilman lisähintaa. Mainitut segmentit eivät luonnollisestikaan ole toisiaan poissulkevia, ja tietynlaista päällekkäisyyttä esiintyy usein. Kiinnostuitko, haluatko jutella lisää? Ollaan yhteydessä!

Voit lukea lisää segmentoinnistamme ja kyvykkyyksistämme täällä ja täällä.