Vähittäiskaupassa tapahtuu – 4 pointtia ja kuppi kahvia

Kävin hiljattain 19-20 maaliskuuta Helsingissä järjestetyssä Retail- ja markkinointialan ”What’s Going On In Retail”-tapahtumassa seuraamassa alan kehitykseen liittyviä ajatuksia ja trendejä. Kattaus oli mielenkiintoinen jo siksi, että paikalla oli niin vähittäiskauppa-alan kuluttajabrändejä, myymäläkokemuksen kehittämiseen erikoistuneita asiantuntijayrityksiä, sekä tutkimusalan toimijoita. Itsekin pääsin ääneen, puhuen Crowstin lähestymistavasta Shopper-tutkimukseen sekä osallistumalla paneeliin jonka aiheena oli tiedolla johtamisen kulttuuri. Tämä artikkeli keskittyy ajatuksiini tiettyjä tapahtuman teemoja koskien; kiteytän alla neljä pointtia jotka erityisesti jäivät mieleen muhimaan.

1. Tiedolla johtaminen – Emootion ja inkluusion rooli

Yksi tapahtuman keskeisistä teemoista oli tiedolla johtamisen kulttuuri. Miten kulttuuri luodaan organisaatiossa, miten sitä tuetaan ja miten sitä kehitetään? Aiheesta kuultiin useita inspiroivia puheenvuoroja, ja selväksi tuli, että etenkin isoissa organisaatioissa strateginen suunnittelu, tiedolla johtamisen kulttuuria tukevat sisäiset prosessit, sekä datan omaksuminen osaksi päivittäistä toimintaa ovat jo pitkällä.

Pointti: kehitys ja toiminta lähtee ihmisestä, ja olemme erilaisia. Aiheina ”analytiikka” ja ”data” vetoavat kuitenkin vain osaan meistä, kun taas jopa valtaosa saattaa kokea nämä asiat intuitiivisesti vieraina, jopa luotaantyöntävinä. Miten tämä huomioidaan johtamisen kulttuurin ”sisäänajossa”? Siinä missä ”analytiikka” ja ”data” jättävät useat kylmiksi, mielipiteet, perustelu ja argumentointi saavat lähes jokaisen syttymään, aihepiiri huomioiden. Tältä pohjalta olisi paremmat eväät edesauttaa tiedon omaksumista missä tahansa organisaatiossa, tehokkaamman emotionaalisen sitoutumisen ja inkluusion kautta?

2. Gen Z – Tarpeiden palveleminen vs. Tarpeiden kehittäminen

Gen Z -sukupolvesta keskusteltiin paljon; heidän kyvystään omaksua ja draivata innovaatioita, sekä käyttää teknologiaa paitsi ostamisessa ja jakamisessa, myös itseilmaisun tukena. Myymäläkokemuksen kehittämisessä tämä tarjoaa paljon mahdollisuuksia. Toisaalta, tapahtuman puheenvuoroissa tuli selkeästi esiin myös haasteet; miten luoda ja tarjota jatkuvasti vahvoja, mielenräjäyttäviä kokemuksia ihmisille joiden keskimääräinen keskittymisjänne on 8 sekuntia?

Pointti: sen sijaan että asia vain todetaan faktana, olisi rohkeaa ja kunnianhimoista pyrkiä tietoisesti jossain määrin muuttamaan tai muovaamaan Gen Z:n tapoja toimia. Aidompi läsnäolo antaa paremman lähtökohdan merkityksellisemmälle ja tavoitteellisemmalle tilanteen, tunteen ja ajatuskulun hallinnalle. Eikö tämä olisi arvokas tavoite, mille tahansa segmentille tai ihmisryhmälle? Myymälässä valtavilla pinnoilla toistettavat, 2-15s pituiset 4K-videot eivät ensi-innostuksen jälkeen välttämättä kanna pitkälle, riippumatta siitä kuinka immersiivisiä ne ovat. Liittyykö tämä myös vastuullisuuteen?

3. Vastuullisuus – Sanahelinästä toimintaan

Tapahtuman puheenvuoroissa tuli esiin vahvan aineiston puoltamana, että Retail-median rooli ja osuus (vuoro)vaikutuskanavana on vahvassa nosteessa. Retail medialla viitataan vähittäiskaupan sekä kauppapaikkojen monikanavaisiin ympäristöihin, kattaen online sekä offline kohtaamispisteet. Retail-media edustaa erinomaisia mahdollisuuksia vahvistaa suhdetta asiakkaisiin, ja myös ilmaista ja välittää brändeihin liittyviä kokemuksia ja teemoja.

Pointti: voisiko Retail-media kanavana tuoda vastuullisuuden uudelle, konkreettiselle tasolle? Olemme Crowstilla toteuttaneet useita tutkimuksia vuosien varrella vastuullisuuteen liittyen. Tutkimusten kautta olemme oppineet että useat ihmiset, etenkin nuoret, vihaavat termiä ”vastuullisuus”. Heille se edustaa isojen yritysten ”pakollista Corporate Responsibility” -osiota nettisivuilla, ilman faktoja ja todisteita siitä mihin vastuullisuudella aidosti viitataan. Ihmiset kaipaavat enenevissä määrin prooffia viestien tueksi. Nettisivut eivät myöskään tänä päivänä välttämättä ole se tavoittavin kanava vaikuttavuuden näkökulmasta. Mitäs jos vastuullisuuteen liittyvät teemat otetaan osaksi Retail-mediassa tapahtuvaa viestintää? Uusi kanava, uusi lähestymistapa, uusi reaktioskaala?

4. Kuluttajat – Tärkein myymäläkehityksen sidosryhmä

What’s Going On In Retail -tapahtuman parasta antia oli se, että sai kuulla ja tutustua hyvin erilaisen taustan omaavien ammattilaisten näkökulmiin. Me Crowstilla tarkastelemme maailmaa ja kokemuksia asiakkaan, kuluttajan ja ostajan näkökulmasta. Ajoittain tuli tunne että aito, suora kuluttajan näkökulma on toissijainen myymäläkokemuksen kehittämistyössä. Myymälän omistajalla on oma tahtotilansa, joka toki usein perustuu säännöllisesti kerättyyn ja analysoituun asiakasdataan. Myymäläsuunnittelun palveluntarjoajalla puolestaan on oma tahtotilansa tuottaa parasta laatua joka mielellään ylittää työn tilanneen asiakkaan odotukset.

Pointti: entä ne, joille uuden myymälän kokemusta suunnitellaan; Asiakkaat? Täydellisessä maailmassa luotaisiin erillinen uusi pilottimyymälä, jonne tuotaisiin sekä nykyisiä että uusia asiakkaita arvioimaan suunniteltua kokemusta. Joskus näin tehdäänkin, mutta toteutuksellisesti tämä on kallista. Suunniteltua kokemusta voi silti testata ja arvioida asiakkaiden kanssa, etukäteen, ennen kuin ainuttakaan kalustetta tai elementtiä on luotu. Tutkimuksen kautta voidaan pyytää asiakkaita arvioimaan filmejä, renderöintejä, still-kuvia, konsepteja, ideoita, viestejä ja kuvauksia. Tämä on yllättävän helppoa ja ketterää, ja se voi säästää huomattavan summan rahaa tilanteessa jossa myymäläsuunnittelu menee pieleen. Mielestäni tämänkaltainen testaus tulisi olla aina osa myymäläuudistuksen suunnittelutyötä; ilman aitoa asiakkaan näkökulman huomiointia olemme ennenpitkää kaikki työttömiä.

Jyrki Kallinen johtaa Crowstilla Asiakasyhteistyötä sekä tutkimustoteutusta, Suomessa ja ulkomailla. Ota yhteyttä; ajatustenvaihto kannattaa aina!