Suomalaiset kiristävät vöitään – mihin rahat riittävät loppuvuonna 2025?

Loppuvuosi 2025 häämöttää, ja monen suomalaisen ajatuksissa pyörivät isot kysymykset: miten rahat riittävät arkiostoksiin ja joulun kulutusjuhlaan, miten tehdä fiksuja valintoja ruokakaupassa ja mistä voisi vielä nipistää ilman, että arjen ilo katoaa kokonaan. Uunituore, elokuussa 2025 toteuttamamme tutkimus kertoo, että suomalaisten kulutuskäyttäytyminen on vahvasti hintatietoista – ja säästökohteet osuvat monille arjen pieniin herkkuihin.

Hintakriittisyys ohjaa ostoskoria

Tutkimuksemme mukaan peräti 67,8 % suomalaisista kuluttajista kuvailee itseään loppuvuonna 2025 hintakriittiseksi. Tämä tarkoittaa, että hinta ohjaa päätöksiä jopa enemmän kuin aiemmin. Yhä useampi etsii punalaputettuja tuotteita, vertailee kilohintoja ja valitsee edullisimman vaihtoehdon myös tutuissa tuoteryhmissä. Kaupassa tämä näkyy esimerkiksi siinä, että kassahihnalle päätyy enemmän kaupan omia merkkejä ja vähemmän tuttujen premium-brändien tuotteita. Monelle hinta ei ole vain yksi valintaperuste, vaan se on kaiken lähtökohta.

Missä kuluttajat aikovat säästää?

Kun katsotaan tarkemmin, millaisista tuotteista suomalaiset aikovat loppuvuonna tinkiä, tutkimuksessamme nousee esiin viisi tuotekategoriaa. Makeiset ja suklaa, miedot alkoholituotteet (esim. olut ja siideri), tuoreet kalatuotteet, keksit ja leivonnaiset, sekä virvoitus- ja energiajuomat muodostavat säästämisen Top 5 kärjen.

Toisin sanoen ne tuotteet, jotka usein liittyvät nautiskeluun, hemmotteluun tai juhlaan, jäävät monelta pois ostoslistalta; ainakin useammin kuin ennen. On helppo tulkita, että peruselintarvikkeista kuten maidosta, leivästä tai perunoista ei haluta tinkiä, mutta ylimääräiset herkut saavat väistyä. Tämä vaatii kuluttajilta itsekuria etenkin syksyllä, hemmottelu kun on hyvä ase syksyn pimeyttä vastaan.

Brändeistä luopuminen – tietoinen päätös

Mielenkiintoista on myös se, että tutkimuksemme mukaan noin joka kymmenes suomalainen kertoo aikovansa tietoisesti vähentää tiettyjen FMCG-brändien ostamista, nimeten myös nämä brändit. Useimmiten nämä tuotemerkit liittyvät makeisiin, kahviin ja virvoitusjuomiin. Kyse ei välttämättä ole siitä, että tuotteet olisivat huonoja – vaan siitä, että kuluttaja tekee harkitun valinnan säästääkseen. Moni tietää, että vastaavia tuotteita saa myös edullisemmin, ja juuri nyt hinta painaa vaakakupissa enemmän kuin tuttu ja sinänsä arvostettu logo tuotepakkauksessa.

Riittävätkö rahat loppuvuonna?

Kun suomalaisilta kysyttiin, miten hyvin heidän rahansa tulevat riittämään tavanomaisiin ostoksiin loppuvuoden aikana, tulokset piirtävät melko selkeän kuvan arjesta.

• 16,2 % kokee, että rahat tulevat riittämään hyvin ilman suurempaa huolta.
• 27,5 % arvioi pärjäävänsä melko hyvin, mutta seuraa silti myös tarjouksia.
• 31,2 % toteaa hyödyntävänsä usein tarjouksia ja vertailevansa hintoja.
• 24,5 % puolestaan kertoo, että rahatilanne on tiukka, ja heille punalaputetut tuotteet ja tarjoukset ovat erittäin tärkeitä arjessa selviämiseksi.

Nämä luvut paljastavat, että selkeä valtaosa suomalaisista on ainakin jollain tasolla hintatietoisia. Harva on tilanteessa, jossa voisi tehdä täysin huolettomia valintoja.

Arjen realiteetit ja pienet ilot

Vaikka luvut saattavat näyttää synkiltä, kyse ei ole pelkästään luopumisesta. Moni kuluttaja löytää myös uudenlaisia arjen ilonaiheita, kun tulee tietoisemmaksi valinnoistaan. Esimerkiksi kotona leipominen voi korvata kaupasta ostetut leivonnaiset, ja punalaputettujen tuotteiden hyödyntäminen voi johtaa siihen, että perheessä kokeillaan uusia reseptejä. Hintakriittisyys ei siis aina tarkoita kurjuutta – se voi olla myös luovuutta ja uuden oppimista. Brändien olisi löydettävä keinoja viestiä lisäarvoa – miksi valita juuri tämä tuote, jos edullisempi vaihtoehto on vieressä? Miten nivoa kontekstipohjainen arvo tuotteen markkinointiin, voisiko yhteistyö vähittäiskaupan kanssa olla yksi ratkaisu?

Katse kohti loppuvuoden juhlia

Jouluun on vielä noin 3,5 kuukautta. Tällä hetkellä kuluttajien säästämisaikeet makeisten, suklaan ja alkoholijuomien kohdalla viittaavat siihen, että joulupöydät saattavat näyttää hieman erilaisilta kuin ennen. Moni voi esimerkiksi valita pienemmän määrän laatua, mutta jättää pois kalliit lisäherkut. Näin kokonaisuus pysyy hallinnassa, mutta juhlan tuntu säilyy. Loppuvuoden 2025 kuluttajakuva piirtyy hintatietoiseksi, harkitsevaksi ja osittain luopuvaksi. Suomalaiset valitsevat yhä useammin sen, mikä on edullista ja käytännöllistä, ja siirtävät luksuksen ja brändiuskollisuuden taka-alalle.

Samalla tämä kertoo myös uudenlaisesta kuluttajakulttuurista, jossa ostoksia ei tehdä rutiinilla, vaan tietoisesti ja arvoja punniten. Kun rahat ovat tiukilla, jokaisella valinnalla on merkitystä – ja se tekee kuluttamisesta paitsi haasteen, myös mahdollisuuden löytää uusia tapoja nauttia arjesta.

Blogiartikkelissa viitattu ”Kulutus & Ostaminen – Suunnitelmat loppuvuodelle” -tutkimus toteutettiin Suomessa 12-13 elokuuta 2025 (N 600). Tutkimuksen toteutti Crowst.