shopper insights - understanding shopper and consumer

Ostajan näkökulmaan liittyvä tieto – 5 romukoppaan joutavaa myyttiä

Richard Jerome

”Todennäköisyys sille, että leipää ostamaan menevä asiakas tulee kaupasta pelkän leivän kanssa on yhden suhde kolmeen miljardiin.” (Erma L.Bombeck, yhdysvaltalainen humoristi). Tämä siteeraus kuvaa yksinkertaisella tavalla sitä, mistä ostajan näkökulman ymmärtämisessä on kyse. Se paljastaa, miksi yritykset ja jälleenmyyjät kohdentavat suuren osan budjeteistaan ostajan näkökulman ymmärtämiseen eli ostajien ostotottumusten analysointiin. Ostoskäyttäytyminen on paljolti irrationaalista ja arvaamatonta. Se riippuu osin ostajan arvoista ja periaatteista, jotka ohjaavat hänen toimintaansa.

Ostajan näkökulma on ostajamarkkinoinnin perusta. Markkinoinnin tarkoituksena puolestaan on vaikuttaa siihen, mitä asiakas ostaa liikkeestä tai lisää ostoskoriinsa verkkokaupassa. Ostajan näkökulmaa, niin tärkeä kuin se onkin asiakassuhteen kehittämisen kannalta, ei kuitenkaan ole usein helppo ymmärtää tai soveltaa käytännössä. Monet tuotemerkit jättävät tästä syystä hyödyntämättä ostajan vaikuttimien ymmärtämisen todellisen arvon.

Seuraavaksi käydään läpi viisi myyttiä, jotka ovat johtaneet ostokäyttäytymiseen liittyvän tiedon liian heikkoon tai vähäiseen hyödyntämiseen:

Myytti 1: Minulla on kattavasti kuluttajatietoa, eikä minun siksi tarvitse ymmärtää ostajan näkökulmaa.

Tämä myytti tuo meidät ostajan näkökulman määritelmän ytimeen. Yksi tärkeimmistä lähtökohdista on, että ”ostajat” eivät aina ole sama asia kuin ”kuluttajat”. Tämä virheellinen käsitys elää vahvana, vaikka asiaa on käsitelty markkinointitutkimuskirjallisuudessa laajalti.

Ostoksen tekevä henkilö ei ole yksinkertaisesti sanottuna aina se, joka ostoksen ”kuluttaa”. Mietipä vaikka vanhempaa, joka on tilaamassa matkapuhelinliittymää teini-ikäiselle lapselleen. Kuluttaja – lapsi – haluaa varmasti liittymän, jossa on rajoittamattomasti dataa mutta ei mitään mobiilipalveluiden käyttörajoituksia. Vanhempi – ostaja – taas miettii mobiilisovellusten turvallisuutta ja sosiaalisen median käytön rajoittamista. Jos matkapuhelinoperaattorin liittymät on suunniteltu ainoastaan nuorten tarpeita ajatellen, eikä niissä ole otettu lainkaan huomioon vanhempien huolenaiheita, ostaja ei välttämättä innostu tarjouksesta. Ostajan ja kuluttajan välinen ero on tästä syystä tärkeää ymmärtää.

Myytti 2: Teemme myymälässä haastatteluja, jotka auttavat meitä ymmärtämään ostajia.

Ostajien havainnointi ja haastattelu liikkeessä ovat loistavia tapoja ymmärtää asiakkaita paremmin todellisessa ostosympäristössä. Nämä keinot auttavat ymmärtämään, mitä ostaja liikkeessä tekee, mutta ne eivät kuitenkaan tarjoa kokonaiskuvaa ostajan koko ”matkasta”.

Ostajan matka ei ala, kun hän saapuu liikkeeseen. Se alkaa jo paljon ennen sitä. Useimmiten ostaja on jo etukäteen suunnitellut ostavansa tiettyjä tuotteita. Hän on saattanut hakea verkosta mahdollisia tarjouksia tai tietoa tuotteista. Hän on saattanut käydä liikkeessä jo aiemmin keskustelemassa myyntiedustajan kanssa eri vaihtoehdoista. Ostajan matka ja päätöksentekoprosessi ovat luonnollisesti erilaisia tuoteryhmästä riippuen. Karkkia ostavan ostajan matka on paljon lyhempi ja suoraviivaisempi kuin pesukoneen ostajan vastaava prosessi.

Tämä tarkoittaa, että meidän on kurkotettava ostosympäristön ulkopuolelle ymmärtääksemme paremmin ostajan motivaatioita, prosesseja ja liikkeelle laittavia tekijöitä. Toisin sanoen meidän on ymmärrettävä ostajien käyttäytymistä jo ennen kuin he saapuvat ostoksille verkkosivustolle tai liikkeeseen.

“Käyttäytymisessä tapahtuu pitkällä aikavälillä muutoksia, joiden syitä voidaan analysoida ainoastaan seuraamalla ostajaa pitkällä aikavälillä.”

Myytti 3: Ostajan näkökulman ymmärtäminen ei ole halpaa hupia, joten toteutamme tällaisia hankkeita vain kerran, kaksi vuodessa.

Tämä perustelu on usein täysin oikeutettu, kun mietimme, miten tällaisia hankkeita yleisesti ja perinteisesti toteutetaan. Kuluttajien rekrytoinnin kustannukset ja hankkeen toteutus haastatteluineen, kohderyhmineen yms. nostavat budjetin helposti hyvin korkeaksi. Kuvatunlaisten hankkeiden kustannuksia on kuitenkin onnistuttu pienentämään huomattavasti digitaalisilla työkaluilla, jotka mahdollistavat kuluttajien tavoittamisen suuressa mittakaavassa.

Kertaluontoiset, pari kertaa vuodessa toteutettavat hankkeet antavat tilannekuvan ostajan käyttäytymisestä kyseisellä hetkellä. Ne eivät kuitenkaan tarjoa kattavaa kuvaa käyttäytymisessä tapahtuneista tosiasiallisista muutoksista. Käyttäytymisessä tapahtuu pitkällä aikavälillä muutoksia, joiden syitä voidaan analysoida ainoastaan seuraamalla ostajaa pitkällä aikavälillä. Tapauskohtaisten tutkimusten kautta on vaikea ymmärtää, mikä ostajan käyttäytymisessä tapahtuneen muutoksen on saanut aikaan. Oliko se jokin tietty kampanja, loma-aika, kilpailijoiden toiminta tai vaikkapa yllättäen alkanut pandemia? Ostajan näkökulman ymmärtämiseen sijoittaminen tuottaa pitkällä aikavälillä etua, kun ostajan käyttäytymistä aletaan ymmärtämään paremmin. Se, kuinka usein tällaisia hankkeita kannattaa toteuttaa, riippuu kuitenkin myös tavoitteistasi:

  • Tapauskohtaiset tutkimukset voivat (mahdollisesti) toimia, jos tavoitteena on arvioida markkinoiden toimintaa lyhyellä aikavälillä. Näin voidaan tehdä esimerkiksi arvioitaessa markkinointikampanjan onnistumista. Tutkimus ei tässäkään tapauksessa kuitenkaan välttämättä anna vastausta sille, miksi kampanja toimi tai ei toiminut.

  • Jos tavoitteena on asiakaskokemuksen kehittäminen pitkällä aikavälillä, ostajan kanssa on lähdettävä jatkuvalle matkalle.

lyhyen aikavälin markkinointikampanjat

Tapauskohtaiset ostajan näkökulmaa selvittävät tutkimushankkeet ovat toimivia lyhyen aikavälin kampanjoiden vaikutuksia mitattaessa, mutta ne eivät paljasta käyttäytymiseen vaikuttavia syitä.

Myytti 4: Saamme myymälöistä säännöllisesti myyntitiedot, se riittää.

Monet yritykset pitävät myyntipisteistä saatavaa myyntidataa kuluttajaymmärryksen kultaisena standardina. Myymälöiden myyntidata tuo runsaasti arvoa myyntisuuntausten, hintakehitysten, kausivaikutusten ja monen muun tekijän seurantaan. Toteutuneeseen myyntiin liittyvä myyntihistoriadata kertoo kuitenkin vain sen, mitä ostajat ovat ostaneet, eivät sitä, kuka ostoksen on tehnyt ja miksi.

Kuluttajatuotteita vähittäiskaupan suurissa ketjuissa myyvillä yrityksillä ei tyypillisesti ole pääsyä ostajien profiilitietoihin. Tämä tarkoittaa, ettei sitä, kuka näitä tuotteita ostaa, voida mitenkään selvittää (ilman erillistä kanta-asiakasohjelmaa). Ja kun emme tiedä, keitä ostajat ovat, emme voi myöskään selvittää, miksi he ovat ostaneet kyseisiä tuotteita. Emme tiedä, johtuuko äkillinen myynnin kasvu tai lasku ulkoisen tekijän aiheuttamasta tilapäisestä muutoksesta vai käyttäytymistapojen muuttumisesta pitkällä aikavälillä. Myyntisuuntausten tarkkailu pitkällä aikavälillä saattaa vastata tähän kysymykseen osittain. Sekään ei kuitenkaan vastaa kysymykseen siitä, miksi muutos tapahtui.

Myytti 5: Suoritamme säännöllisiä haamuostajatutkimuksia, ja saatu tutkimusdata vaikuttaa säännöllisen johdonmukaiselta.

Haamuostokset (mystery shopping) on jo jonkin aikaa koettu synonyyminä ostajan näkökulmaan liittyvälle tiedolle. Yritykset huomaavat kuitenkin usein, etteivät he ole saaneet uusimmista haamuostostutkimuksistaan mitään uutta tietoa. Tämä kyvyttömyys tuoda esiin uusia näkökulmia johtuu haamuostoshankkeiden metodologiasta.

Tutkimusprojektit, joissa käytetään ”koulutettuja haamuostajia” joille annetaan käsikirjoitus ostosmatkaa varten, ovat jo lähtökohtaisesti puolueellisia. Tällaiset ”ostajat” eivät ole todellisia kuluttajaostajia sanan varsinaisessa merkityksessä. He eivät käyttäydy tavallisten – liikkeessä tai verkossa ostoksia tekevien – ostajien tavoin. He tietävät toistuvien ”ostoskäyntiensä” perusteella mitä odottaa, sillä heidän toimintansa on enemmän tai vähemmän ennalta suunniteltua ja myös ainakin osin ammattimaista. Tämä tarkoittaa, ettei heillä ole käyttäytymisen kannalta mitään uutta annettavaa, eivätkä he voi siten myöskään tarjota uusia näkökulmia tutkimustiedon ja ymmärryksen sisällössä.

Haamuostostutkimuksista on hyötyä, jos tavoitteena on tarkastella fyysisen tai verkossa toimivan vähittäismyymälän toimintaa. Ne eivät kuitenkaan tarjoa aitoja oivalluksia ostajan näkökulmaan liittyen.

Lue aiempi haamuostoksia (mystery shopping) käsittelevä artikkelimme täältä.

“Ostoksilla käynti, kuten lähes kaikki muukin ihmisten toiminta, perustuu nautinnon tavoitteluun.”

”Analysoimme ostoksia sen mukaan, mitä ihmiset ostavat. Syyt rahan käytölle ovat kuitenkin paljon syvemmällä kuin pelkässä tarpeessa hankkia tavaroita. Ostoksilla käynti, kuten lähes kaikki muukin ihmisten toiminta, perustuu nautinnon tavoitteluun. Se on osa ihmisten päivittäistä onnen etsintää. Ostetut esineet eivät kuitenkaan itsessään tuo onnellisuuden tunnetta. Onnen tunne liittyy niihin motivaattoreihin, joiden vuoksi ihmiset ostoksia tekevät.” (Psychology Today)

Ihmiset ovat monimutkaisia olentoja, joiden käyttäytymistä on usein vaikea selittää. Jotta ostotottumuksia voitaisiin ymmärtää, on käytettävä useita erilaisia työkaluja ja menetelmiä, jotka auttavat huomioimaan ihmisen päätöksenteon monimutkaisuuden. Digitaaliset työkalut – mobiiliteknologia mukaan lukien – yksinkertaistavat tätä prosessia. Ne mahdollistavat ostajien tavoittamisen suuressa mittakaavassa, jolloin saadaan aikaan kattava kuva siitä, miten ja miksi ihmiset ostoksia tekevät. Aitojen kuluttajien näkökulmasta.