Valio ja Crowst yhteistyössä kuluttajakäyttäytymisen ja laadullisen tutkimuksen merkeissä

Kun ollaan vahvasti kilpaillussa tuotekategoriassa jossa on niin kotimaisia kuin ulkomaisiakin brändejä, kuinka erottautua joukosta? Miten ymmärtää asiakkaiden ajatuksia ja preferenssejä? Asiakkaiden, jotka tekevät ostopäätöksiään kaupassa tuotehyllyllä, valiten usean tuotteen joukosta. Jotta kuluttajaa voisi aidosti ja merkityksellisesti ymmärtää, tarvitaan syvällistä tietoa valintaan vaikuttavista tekijöistä ja hänen ostopäätöksistään.

Aito kuluttajaymmärrys edellyttää asiakkaiden tilanteeseen asettumista. Useat, vaikkapa seuraavat kysymykset etsivät vastaustaan; ”Mitkä tuotteet kiinnostavat ja miksi?”, ”Mitä tuotteita voisit harkita?”, ”Minkä tuotteen ostit?”. Näihin kysymyksiin etsii vastauksia Valio, Suomen johtava meijeri- ja juomatuotteiden valmistaja, joka on aloittanut yhteistyön Crowstin kanssa mehujen tuotekategoriassa.

Asiakkaiden vaihtelevat tarpeet

Kuluttajatieto voi viitata vaikkapa asiakkaiden liikkeiden seuraamiseen kaupassa kameroiden avulla. Tällöin tavoitteena saattaa olla heidän reittinsä ymmärtäminen tietyn tuoteryhmän näkökulmasta, kuluttajien ostopäätösten tutkiminen ja havainnointi, myyntidatan analysointi ja vertailu asiakkaiden myymäläkäyttäytymisen kanssa, ja niin edelleen. Konteksti määrittää kuluttajatiedon ja saatavan ymmärryksen luonteen.

Jokaisella menetelmällä on arvonsa kokonaisvaltaisen kuluttajaymmärryksen muodostamisessa. Valio arvostaa skaalautuvaa, laadullista lähestymistapaa, joka tarjoaa näkymän kuluttajien mieliin ja ajatusprosesseihin. Huoneenlämpöisten mehujen tuotekategoriassa Valion omia tuotteita ovat Valio Hörppy™ ja Valio Grandi®; molemmat hyvin tunnettuja brändejä Suomessa. Erityisesti Valio Grandi® on ollut tunnettu kotitalousbrändi jo yli 50 vuoden ajan. Kiristyvässä kilpailutilanteessa nämä tuotteet taistelevat sekä hyllytilasta, että myös ”tilasta” kuluttajien mielissä. Tuotekategoriaan on myös tullut useita uusia tuotteita ja tuotelajeja viime aikoina.

On siis olennaista huomioida kuluttajakonteksti, ja mahdollistaa laadukkaan ja syvällisen tutkimusdatan tuottaminen arvioimalla kuluttajien toimintaa ja käyttäytymistä kaupoissa tuotehyllyjen edessä. Toinen kriittinen elementti kuluttajatutkimuksessa on tunnistaa asiakkaiden kohderyhmä merkityksellisesti ja tarkasti, jotta saadaan tutkimustietoa tärkeimmiltä ydinasiakkailta.

”On vaikeaa määritellä tuotekategoriaa kuluttajalle verkkokyselyssä. Kuluttajat eivät ajattele samalla tavalla kuin tuotteita tuottava teollisuus. Siksi meidän on mentävä heidän kanssaan sinne, missä tuotteita myydään, ja sitten seurattava, mikä heitä kiinnostaa ja mitä he ostaisivat”, kertoo Jarno Rautio, Consumer Insight Manager, Valio.

Crowstin mahdollistama uudenlainen kuluttajatieto

Toukokuussa 2022 Valio aloitti yhteistyön Crowstin kanssa omaksuakseen uuden tavan tuottaa kuluttajatietoa. Crowst tarjoaa pääsyn kymmeniä tuhansia Crowstin mobiilisovelluksen käyttäjiä kattavaan vastaajapohjaan. Nämä ihmiset ovat profiloituja, suomalaisia kuluttajia jotka asuvat ympäri Suomea. Vastaajapohja on profiloitu Valiota kiinnostavien attribuuttien perusteella, mikä tarjoaa merkityksellisen perustan tälle tutkimusohjelmalle. Saatava ymmärrys sisälsi mm. seuraavia kuluttajien kontekstiin liittyviä määrällisiä tai kvantitatiivisia elementtejä:

• Kuka hän (asiakas) on?
• Mikä motivoi häntä ostamaan?
• Mikä tuotekategorian rooli on hänen elämässään?
• Mitkä ovat ne avainarvot, joita hän yhdistää kategorian tuotteisiin?

Tämä puolestaan luo pohjan syvällisemmälle, laadulliselle arvioinnille asiakkaiden käyttäytymisen arviointiin kaupassa.

Laaja-alainen myymäläkokemuksen arviointi

Kohderyhmän tunnistamisen ja seulonnan kautta tutkimusohjelmaan mukaan valitut kuluttajat dokumentoivat yhden rutiiniostoskertansa aikana myymäläkokemuksensa Crowstin mobiilisovellusta käyttäen. Tämä sisälsi tuotteiden, hyllyjen ja heidän huomionsa kiinnittäneiden tuotetarjousten kuvaamisen, sekä myös laadullisen kuvauksen siitä, mikä herätti heidän kiinnostuksensa. Yhdistämällä nämä kaksi elementtiä: kuluttajien kontekstin ja heidän myymäläkokemuksensa kaupassa, saadaan laadullinen ja kattava kuva kuluttajakontekstista tässä tuotekategoriassa.

• Mikä motivoi asiakkaita ostamaan tiettyjä mehuja?
• Missä laajuudessa ostamista puoltava vaikutus tapahtui kaupassa, verrattuna asiakkaiden omiin, ennen kaupassa käyntiä asetettuihin motivaatioihin ja ostopäätöksiin?

Tutkimusohjelma auttaa myös tuottamaan tietoa, jonka avulla saadaan konkreettisempi käsitys kaupan tuotehyllyistä, kattaen omat brändit, kilpailevat brändit sekä myymälätoteutus ja esillepano yleisesti.

”Halusimme kokeilla jotain erilaista kuin perinteiset menetelmämme, ja Crowst edusti mielenkiintoista, uutta lähestymistapaa niihin kysymyksiin, joita meillä oli mielessä”, jatkaa Rautio. ”Olemme erittäin tyytyväisiä saamaamme kuluttajatietoon. Ymmärrämme paljon paremmin tämän tuotekategorian tulevaa suuntaa ja voimme hyödyntää tietoa tulevaan brändi- ja tuotekehitykseemme. Lisäksi tämä lähestymistapa auttaa saamaan syvemmän ymmärryksen siitä, mitkä elementit tuotteissa ohjaavat asiakkaiden valintoja ja kuinka voimme hyödyntää sitä eduksemme”, lisää Patricia Holmström, Category Manager, Valio.

”Nykyaikaisen lähestymistapansa ja kuluttajien DNA:ta koskevan ymmärryksensä ansiosta Crowst mahdollistaa syvemmän ja nopeamman tutkimusmetodin ja analyysin, tukien vahvasti brändiemme ja uusien tuotteidemme kehitystyötä.”

Patricia Holmström, Category Manager, Valio

”Nykyaikaisen lähestymistapansa ja kuluttajien DNA:ta koskevan ymmärryksensä ansiosta Crowst mahdollistaa syvemmän ja nopeamman tutkimusmetodin ja analyysin, tukien vahvasti brändiemme ja uusien tuotteidemme kehitystyötä”, Holmström päättää. Asiakkaiden päätöksentekoon sekä myymäläkokemukseen liittyvässä arvioinnissa on tärkeää yhdistää asiakkaiden motivaatioihin liittyvä kvantitatiivinen tieto, sekä kaupoissa tuotettava asiakkaiden toimintaan liittyvä kvalitatiivinen tieto. Näin saadaan myös vahva pohja kuluttajien muuttuvien mieltymysten seuraamiseen ja ymmärtämiseen.

Haluatko kuulla lisää tutkimustavoistamme, prosesseistamme, kuluttajaymmärryksestä sekä siitä, miten voimme auttaa sinua? Ota yhteyttä! Voit myös lukea lisää Shopper-tutkimuksestamme täällä.